Der charismatische John Fitzgerald Kennedy, privat nur „Jack“ genannt, sollte vermarktet werden wie ein Konsumprodukt:„We are gonna sell Jack like soap flakes“, befahl sein Vater, der ambitionierte Patriarch Joseph Kennedy, der seine Söhne unbedingt an der Spitze der Vereinigten Staaten von Amerika sehen wollte.
In den 1950er-Jahren eroberte der Fernseher die Wohnzimmer der Amerikaner: Ende des Jahrzehnts besaßen bereits 85 Prozent ein TV-Gerät – zehn Jahre zuvor waren es noch unter 10 Prozent. Für das Marketing war dies der Beginn eines goldenen Zeitalters, denn Werbespots flimmerten nun ununterbrochen über die Bildschirme. Früh erkannten die Kennedys, dass sich dieses Medium nicht nur für den Verkauf von Cola, Waschmittel und Co. nutzen ließ: Auch Politiker konnten als Marken aufgebaut und emotional aufgeladen werden.
Die Kennedy-Kampagne von 1960 setzte völlig neue Maßstäbe – besonders im Hinblick auf die Personifizierung von Politik. Diese sechs Personen prägten den ersten modernen Wahlkampf im Bildschirmzeitalter:
Frank Sinatra
Frank Sinatra war längst eine amerikanische Ikone, als John F. Kennedy 1960 ins Rennen um das Weiße Haus ging. Sinatra und das „Rat Pack“ – ein Kreis befreundeter Entertainer – unterstützten den jungen Senator mit Auftritten und Veranstaltungen.
Sinatra nutzte dafür auch seine Musik: Er nahm den Song „High Hopes“ neu auf und versah ihn mit einem speziell auf Kennedy zugeschnittenen Text. „Everyone wants to back Jack“, hieß es darin. Der Popsong wurde zum Soundtrack der Kampagne. Die persönliche Nähe zum Superstar verlieh Kennedy zusätzlich Glanz und Glamour.
Henry Fonda
„Courage, endurance, leadership“ – diese Werte habe Franklin D. Roosevelt ausgezeichnet. So begann der Filmstar Henry Fonda seine Ausführungen. Damit verglich er Kennedy auf elegante Weise mit dem beliebten demokratischen Präsidenten, der die USA durch den Zweiten Weltkrieg geführt hatte.
Anschließend erzählte Fonda eine Geschichte: Wie John F. Kennedy im Pazifikkrieg mit seiner Crew von einem japanischen Kriegsschiff gerammt wurde und ihr Boot sank. Die Überlebenden schwammen zu einer Insel, wobei Kennedy einen schwerverwundeten Kameraden hinter sich herzog. Die Geschichte entsprach der Wahrheit und Kennedy wurde dafür mit hohen militärischen Ehren ausgezeichnet.
Bobby Kennedy
Kennedys jüngerer Bruder, der einige Jahre später ebenfalls einem Attentat zum Opfer fiel, agierte als Wahlkampfmanager. Im Hintergrund zog er die Fäden und organisierte die Unterstützung für JFK.
Vor allem setzte sich Bobby für einen datengestützten Wahlkampf ein – damals ein absolutes Novum. In Zusammenarbeit mit Demografen fand er heraus, wo sein Bruder auftreten musste, um die entscheidenden Stimmen zu gewinnen. Dank diesem gezielten Targeting konnten Zeit und Budget hocheffizient eingesetzt werden.
Jacky Kennedy
Jackie Kennedy war ein Star für sich: eine Stilikone, charmant und hochintelligent. Obwohl sie während des Wahlkampfs schwanger war, leistete sie einen entscheidenden Beitrag.
Ein Auftritt blieb besonders in Erinnerung: In einem Fernsehspot wandte sich Jackie in perfektem Spanisch an die hispanische Bevölkerung der USA. Sie brachte den spanischsprachigen Amerikanern damit eine Wertschätzung entgegen, die diese zuvor selten erlebt hatten. Diese kleine, respektvolle Geste dürfte viele Stimmen gesichert haben.
Ted Sorensen
Bei allen starken Eigenschaften hatte John F. Kennedy auch Schwächen: Seine Untreue wurde erst später bekannt, und seine gesundheitlichen Probleme wurden unter anderem durch ein Rückenkorsett verborgen. Eine Eigenschaft ließ sich jedoch nicht verstecken: Kennedy war Katholik. Bis dahin hatte es im überwiegend protestantisch geprägten Amerika noch kein Katholik in das höchste Amt geschafft.
Die ursprüngliche Strategie lautete: Das Thema einfach totzuschweigen. Ted Sorensen, Kennedys Stratege und Redenschreiber, hielt das jedoch für falsch. Er war überzeugt, dass Kennedy offen zu seinem Glauben stehen und den Amerikanern die Sorge nehmen musste, der Papst würde über eine Marionette im Weißen Haus regieren. Sorensen verfasste daraufhin eine Rede, die Kennedy vor einer Vereinigung protestantischer Geistlicher hielt. Kennedy betonte darin, dass er an erster Stelle Amerikaner sei. Unvergessen blieb der Satz:
„I am not the Catholic candidate for president. I am the Democratic Party’s candidate for president, who happens also to be a Catholic.“
John F. Kennedy
Die Hauptperson des Wahlkampfs war John F. Kennedy selbst – der Mensch hinter dem vielleicht erfolgreichsten Politmarketing-Produkt der Geschichte. „Jacks“ zahlreichen Talente machten es erst möglich, dass er wie „Soap Flakes“ verkauft werden konnte.
Kennedy war auch nicht nur ein leeres Versprechen sondern ein tüchtiger Politiker und Präsident. Wie kein zweiter verkörperte er Optimismus und Aufbruchstimmung.