Chile, 11. September 1973, im Präsidentenpalast: Der demokratisch-sozialistische Präsident Salvador Allende erschiesst sich mit einer Kalaschnikow, die ihm einst Fidel Castro geschenkt hatte. Damit entgeht er der Gefangennahme durch die Armee, die gerade dabei ist, den Präsidentenpalast zu stürmen.

Der Oberbefehlshaber des Heeres und einer der zentralen Initiatoren des Putsches, General Augusto Pinochet, übernimmt die Macht. Seine Todesschwadronen, die sogenannte Caravana de la Muerte, ziehen – in Helikoptern fliegend – durchs Land und ermorden Oppositionelle. Tausende werden erschossen, gefoltert oder in Gefängnisse geworfen. Ganz zur Freude der USA, denen auf dem Höhepunkt des Kalten Krieges jedes Mittel gegen tatsächliche und vermeintliche Kommunisten recht war.

Fünfzehn Jahre später. 1988 geht der Kalte Krieg seinem Ende entgegen. Damit schwindet auch die internationale Duldung offen antikommunistischer Militärdiktaturen. Pinochet sieht sich deshalb gezwungen, seine Herrschaft demokratisch abzusichern – zumindest oberflächlich. Dafür lässt er kurzfristig eine Volksabstimmung durchführen. Die Frage ist denkbar simpel:

Soll Pinochet weitere 8 Jahre regieren?

Sí o No – Ja oder Nein. Das waren die beiden Optionen.

Und um es klar zu sagen: Diese Abstimmung war nicht darauf ausgelegt, fair zu sein. Pinochet kontrollierte grosse Teile der Medien, und wer sich offen gegen das Regime stellte, riskierte weiterhin Folter, Gefängnis oder die Caravana la Muerte. Doch internationaler Druck zwang das Regime zu Zugeständnissen. Die Opposition erhielt jeden Abend 15 Minuten Sendezeit im staatlichen Fernsehen. An Siebenundzwanzig Tagen – so lange (kurz) dauerte der Wahlkampf.

15 Minuten gegen eine Diktatur

27×15 Minuten – und es reichte. Pinochet verlor die Abstimmung. Damit war das Ende seiner Diktatur eingeleitet. Ein Jahr später kehrte Chile zur Demokratie zurück. Doch wie schafft die Opposition, mit gerade einmal 15 Minuten Fernsehen pro Abend gegen einen mächtigen Diktator zu gewinnen? Gegen ein Regime, das Medien kontrolliert, Gegner verfolgt und seit Jahren die öffentliche Meinung dominiert.

Mit dem vielleicht besten politischen Werbespot der Geschichte.
Ich werde dir gleich verraten, was diese Kampagne so erfolgreich gemacht hat. Aber zuerst eine kleine Aufgabe:

Welche Botschaft hättest du gewählt, um eine brutale Militärregierung loszuwerden?
Wahrscheinlich so etwas wie:

«Beenden wir die Diktatur.»
«Gegen Folter und Mord.»
«Nein zu Pinochet-Monster.»

Dazu ein Wahlkampfvideo, wie Polizisten mit Schlagstöcken auf Mütter, Rentner und Kinder eindreschen. Das war auch die ursprüngliche Idee der Nein-Allianz.

Naheliegend, oder? Der Ansatz hat aber einen grossen Schwachpunkt. Der «Drop in the Bucket Effect». Wenn wir Menschen auf ein zu grosses Problem treffen, werden wir Apathisch und tun gar nichts mehr. Hätte die Nein-Allianz das Bild eines übergrossen, allmächtigen und rachsüchtigen Diktators gezeichnet – die Wähler wären aus Angst zuhause geblieben und hätten ganz sicher nicht Nein – gegen das Pinochet-Monster – gestimmt.

In Chile wählte die Opposition einen völlig anderen Weg. Und zwar mit durchschlagendem Erfolg. Darum erzählte die Oppositionen keine Geschichte über einen brutalen Diktator, sondern eine über eine bessere Zukunft. Ihr Slogan lautete:

«Chile, la alegría ya viene.»
«Chile, die Freude kommt.»

Statt die Brutalität des Regimes ins Zentrum zu stellen, malte die Kampagne ein buntes, fröhliches Bild von dem Chile, das nach Pinochet entstehen sollte.  

Aber schau selbst.

Darum war dies das Ende von Pinochet

Die «Chile, la alegría ya viene»-Kampagne gilt bis heute als Meisterstück der politischen Kommunikation. Sie hebelte die Machtstrukturen des Regimes durch drei entscheidende Kniffe aus:

• Hoffnung schlägt Angst (Framing): Das Regime versuchte, die Abstimmung als Wahl zwischen Ordnung(Pinochet) und Chaos/Kommunismus (das «NO») darzustellen. Die Opposition verweigerte diesen Rahmen. Sie bot nicht Chaos an, sondern Freude, Versöhnung und Normalität.
  
• Mobilisierung statt Lähmung: Die Kampagne nahm den Menschen die lähmende Angst vor der Rache des Regimes. Wer das «NO» wählte, stimmte nicht für eine gefährliche Revolution, sondern für ein positives Fest der Demokratie.
  
• Das Regime wirkte plötzlich alt: Die Propaganda der Diktatur wirkte im direkten Vergleich hölzern, düster und gestrig. Pinochet trat in Militäruniform auf und warnte vor Gefahren – die Nein-Kampagne strahlte Zuversicht und Jugendlichkeit aus.

Dazu kommt, dass die Kampagne es schaffte, «Steine» aus dem Weg zu räumen. Das Wort «Nein» ist negativ assoziert. Ganz sicher wird «Nein» nicht mit Zukunfshoffnung und Freude in Verbindung gebracht. Die Kampagne musste es also schaffen, dass Wort positiv zu framen. In dieser weiterführenden Analyse erkläre ich, wie die Kampagne das geschafft hat.

Das Unfassbare geschieht

Am 5. Oktober 1988 gingen 97 Prozent! der registrierten Wähler an die Urnen. Trotz Manipulationsversuchen und späten Verzögerungen bei der Auszählung stand das Ergebnis am frühen Morgen fest:

NO: 54,7 %
SÍ: 43,0 %

Pinochet musste seine Niederlage eingestehen. Ein Werbespot allein stürzt keine Diktatur – doch die 15-minütigen Fernsehspots schafften etwas, das jahrelanger Widerstand im Untergrund nicht geschafft hatte:

Sie gaben einem gesamten Volk den Mut zurück, an die eigene Kraft zu glauben.