Als ich Präsident der Jungfreisinnigen war, versendeten wir jedes Jahr denselben Spendenbrief an dieselbe Kontaktliste. Der Rücklauf war in Ordnung, aber nicht überragend. Dann legten wir jedem Brief ein Rezept für Blaubeerrisotto bei – und der Ertrag pro Brief verdreifachte sich. Warum spendeten unsere Gönner plötzlich deutlich mehr, nachdem sie eine kleine Aufmerksamkeit erhalten hatten?

Die Antwort lautet: Reziprozität.

Die Reziprozitätsregel besagt, dass wir uns verpflichtet fühlen, etwas zurückzugeben, wenn uns jemand etwas gibt. Dabei muss es nicht immer ein Blaubeerrisotto sein. Im Restaurant gibt es einen Gruss aus der Küche, im Süssigkeitenladen ein Stück Schokolade. Der US-amerikanische Veteranenverband legte seinen Spendenbriefen personalisierte Namensetiketten bei. Zuvor spendeten 18 Prozent der Empfänger – mit Namensetiketten waren es 35 Prozent (Cialdini, 2001).

Reziprozität gehört zu den grundlegenden sozialen Regeln des Zusammenlebens. Wir begegnen ihr jeden Tag, ohne bewusst darüber nachzudenken.

Wer Reziprozität gezielt einsetzen möchte, muss im Grunde zwei Entscheidungen treffen: Was gebe ich meinem Gegenüber – und was wünsche ich mir im Gegenzug?

Bei den Jungfreisinnigen war die Antwort auf die erste Frage ein Blaubeerrisotto-Rezept. Die Druckkosten waren ungefähr 4 Franken. Die Antwort auf die zweite Frage stand im Spendenbrief: Wir hofften auf einen Beitrag an unsere Parteikasse.

Wann funktioniert Reziprozität – wann nicht?

Reziprozität ist allerdings kein Selbstläufer. Wer etwas gibt, geht immer ein gewisses Risiko ein. Verschickt man beispielsweise ein Blaubeerrisotto-Rezept, entstehen bereits Kosten, bevor überhaupt klar ist, ob der Empfänger spendet.

Noch problematischer: Die Aufmerksamkeit kann als aufdringlich oder manipulativ wahrgenommen werden. Dann kann der gewünschte Effekt sogar ins Gegenteil umschlagen und dem eigenen Image schaden.

Robert Cialdini, der «Godzilla» der Überzeugungsstrategien, beschreibt drei Faktoren, die reziproke Gesten besonders wirksam machen.

Die meisten Give-Aways sind werder personalisiert, noch bedeutsam, noch überraschend. Folglich lösen klassische Give-Aways kaum einen reziproken Effekt aus. Wir erwarten inzwischen, dass und auf der Strasse allerei gebrandete Kugelschreiber und Notizblöcke in die Hand gedrückt werden. Das mag aus Marketinggründen noch seine berechtigung haben – aber ein Kugelschreiber löst in mir nicht das Bedürfnis aus, mich zu revanchieren.

Eine Aufmerksamkeit wirkt besonders stark, wenn sie nicht bloss der sozialen Erwartung entspricht, sondern darüber hinausgeht.

Man muss Menschen mögen

Reziprozität lässt sich gezielt einsetzen. Aber gerade deshalb sollte man sich eine Frage stellen: Geht es mir darum, Menschen etwas Gutes zu tun – oder darum, sie dazu zu bringen, sich verpflichtet zu fühlen?

Der Unterschied ist entscheidend. Wer nur fragt: «Was muss ich geben, damit ich etwas zurückbekomme?», wird schnell manipulativ.

Wer dagegen fragt: «Was kann ich meinem Gegenüber geben, das für ihn tatsächlich wertvoll ist?», schafft die Grundlage für echte Reziprozität und ist damit oft sehr viel erfolgreicher.

Das universelle Erfolgsprinzip MMMM – Man muss Menschen mögen – gilt auch hier. Wer sich ehrlich für die Bedürfnisse anderer interessiert und bereit ist, ihnen zu helfen, baut Vertrauen auf.

Und dieses Vertrauen zahlt sich häufig aus. Hier ist übrigens mein Blaubeerrisotto-Rezept. Und weil es du bist noch ein Rezept für mazenierte Trauben (perfektes Dessert bei heissem Wetter) und noch ein Weihnachtsguezli-Rezept.