Kreativität gilt als Talent: Man hat sie – oder eben nicht. Doch eine bekannte Studie der Forscher Jacob Goldberg, David Mazursky und Sorin Solomon stellt diese Annahme auf den Kopf.
Die Wissenschaftler untersuchten preisgekrönte Print-Ads und stellten fest: Rund 90 Prozent von ihnen lassen sich auf sechs grundlegende Muster zurückführen. Noch erstaunlicher: In einem Experiment reichte eine gerade einmal zweistündige Einführung in diese Muster, damit Menschen ohne Marketinghintergrund selbst Werbung entwickelten, die in Tests als besonders kreativ und preiswürdig bewertet wurde.
Kreativität scheint also weniger mysteriös zu sein, als wir denken. Wer die richtigen Muster kennt, kann lernen, sie gezielt einzusetzen – und dadurch schneller auf starke Ideen kommen.
In diesem Artikel zeige ich dir die sechs Erfolgsmuster, erklären, wie sie funktionieren, und zeigen dir anhand konkreter Beispiele, wie du sie selbst für deine nächste Werbeidee nutzen kannst.
The Pictorial Analogy Template
Das Prinzip: Du vergleichst eine Eigenschaft deines Produkts mit einem Symbol, Tier oder Gegenstand, der genau diese Eigenschaft bereits perfekt verkörpert.
So funktioniert es:
- Bestimme das wichtigste Merkmal deines Produkts (z. B. extrem schnell, federleicht, unzerstörbar).
- Frage dich: Welches Bild oder Objekt aus der Welt steht unverwechselbar für diese Eigenschaft?
- Blende das Produkt aus und zeige das Symbol – oder verschmelze das Produkt visuell mit dem Symbol.
The Extreme Situation
Das Prinzip: Du testest dein Produkt unter unrealistisch extremen Bedingungen, um zu beweisen, dass es im normalen Alltag absolut verlässlich ist.
So funktioniert es:
- Nimm den normalen Anwendungsbereich deines Produkts.
- Drehe den Kontext auf 100 % Extremsituation auf (z. B. Arktis, Weltall, Wüste, Naturkatastrophe).
- Zeige, wie das Produkt selbst unter diesen absurd harten Bedingungen einwandfrei funktioniert.
The Consequences Template
Das Prinzip: Du zeigst nicht das Produkt selbst, sondern die stark überspitzte Folge seiner Nutzung – oder die dramatische Auswirkung, wenn man es nicht nutzt.
So funktioniert es:
- Was ist das Ergebnis, wenn man dein Produkt verwendet?
- Blähe dieses Ergebnis übertreibend und humorvoll auf.
- Lass das Produkt in der Szene weg oder stelle es in den Hintergrund. Die Konsequenz erzählt die Geschichte.
The Competition Template
Das Prinzip: Du inszenierst einen direkten oder indirekten Vergleich mit der Konkurrenz bzw. einer herkömmlichen Methode, um deine Überlegenheit sichtbar zu machen.
So funktioniert es:
- Identifiziere das grösste Manko herkömmlicher Lösungen (z. B. teuer, klobig, langsam).
- Stelle dein Produkt der alten Lösung gegenüber.
- Nutze Metaphern, um den Unterschied visuell drastisch zu machen (nicht nur „A ist besser als B“).
The Interactive Experiment Template
Das Prinzip: Du forderst den Betrachter auf, selbst eine kleine Handlung durchzuführen, damit er das Produktversprechen am eigenen Leib erfährt.
So funktioniert es:
- Welchen Sinn oder welchen Effekt kannst du realdirekt spürbar machen?
- Gib dem Publikum eine einfache Regieanweisung (z. B. „Decke das linke Bild ab“, „Falte die Seite“, „Rieche hier“).
- Lass die Interaktion die Botschaft im Kopf des Lesers vollenden.
The Dimensionality Alteration Template
Das Prinzip: Du veränderst eine Dimension deines Produkts – z. B. Zeit, Raum, Größe oder Umgebung –, um eine neue Perspektive auf den Nutzen zu werfen.
So funktioniert es:
- Wähle eine Dimension (z. B. einen Blick in die Zukunft, eine Zeitlupe, eine extreme Vergrößerung/Verkleinerung).
- Manipulation ausführen: Was passiert mit dem Produkt oder dem Nutzer, wenn man die Zeit vorspult oder den Raum ins Extreme verzerrt?
- Der Nutzen wird durch den Vorher-Nachher-Effekt oder den Perspektivenwechsel sofort klar.
In der Originalstudie werden weitere Unterkategorien dieser Muster aufgeführt. Dem Muster „The Extreme Situation“ sind beispielsweise die Varianten „Extreme Attribute“ (wozu auch die Mime-Ad zählt) und „Absurd Alternative“ zugeordnet. Wie der Name schon vermuten lässt, wird bei der „Absurd Alternative“ eine extrem überspitzte Lösung für einen Anwendungsfall dargestellt. So ließe sich das Geschrei lärmender Kinder zwar theoretisch durch das Zukleben ihres Mundes abstellen, ein Noise-Cancelling-Kopfhörer stellt jedoch die deutlich bessere – und kinderfreundlichere – Alternative dar.